La Junta reforzará la evaluación de la publicidad institucional con el asesoramiento de la AIReF
- Se recomienda potenciar los criterios de audiencia, dimensión territorial, sociodemográfica o afinidad temática, para elegir los tipos de medios en los que publicar esa publicidad
Tal y como informó BÉJAR EN EUROPA el pasado 30 de agosto de 2019, un periódico de provincias como La Gaceta de Salamanca se embolsó medio millón de euros por publicidad institucional de la Junta de Castilla y León en 2018. Muy por encima de medios nacionales como Cadena SER, Onda Cero, Cope o La Razón. Igualmente, este digital también publicó en su momento que ese mismo periódico se ingresó 106.300 euros del Ayuntamiento de Béjar en poco menos de 4 años, y 75.712,02 euros de la Diputación de Salamanca del 1 de enero al 20 de octubre de 2017. Las tres instituciones gobernadas por el PP durante esos periodos de tiempo.
Sin embargo, la Junta de Castilla y León encargó a la AIReF una serie de estudios de asesoramiento para mejorar la gestión de determinadas áreas entre los que se encontraba el que ahora se hace público y que consiste en el análisis de la gestión entre los años 2014 a 2019 de la publicidad institucional en las distintas consejerías de la Administración autonómica y propuestas de mejora.
A lo largo de este tiempo, la Junta de Castilla y León ha facilitado a la Autoridad Independiente todos los datos que ha precisado para su estudio, se han celebrado numerosas reuniones y entrevistas con los distintos responsables y se han dado a conocer los sistemas de gestión de los recursos destinados a la publicidad institucional en un claro ejercicio de transparencia para promover la mejora continua de la gestión pública
Del análisis de los datos y las entrevistas realizadas, la AIReF ha elaborado un amplio documento en el que analiza y formula propuestas en ámbitos como:
- Gobernanza y Planificación
- Contratación de Creatividad y Espacios
- Procedimientos de Evaluación
- Transparencia y rendición de cuentas
- Distribución de la publicidad en los Medios de Comunicación
Alguna de las propuestas formuladas por la AIReF a la gestión de la Junta de Castilla y León, referidas al período 2014 al 2019, ya están incluidas en el sistema con los recientes cambios referidos a la contratación de la publicidad institucional como, por ejemplo, promover la unificación de los criterios de contratación, reforzar los principios de eficacia y eficiencia en los mismos, la profesionalización de la creatividad o la exigencia de que, cuando se utilicen agencias de publicidad para contratar con los medios de comunicación, éstas hagan públicas las cuantías por medio. En el ámbito de la coordinación de la programación anual se ha reforzado la actividad de la Comisión de Secretarios Generales, órgano competente, según la Ley de Publicidad Institucional de Castilla y León, así como la labor de la Dirección de Comunicación al respecto.
Algunas de las propuestas, si bien ya se han puesto en marcha en la definición de criterios de contratación y en la programación anual, presentan mejoras que la Junta de Castilla y León va a asumir en positivo. Es el caso de aspectos como la ampliación de datos en la programación anual, sumando la justificación de la elección de las distintas plataformas mediáticas (prensa, radio, televisión, prensa digital u otro tipo de medios).
Uno de los ámbitos que se va a reforzar gracias a la valoración y propuestas de la AIReF es el referente a la evaluación de las campañas que se realicen. De este modo, con carácter previo, se va a delimitar con más precisión el público al que la campaña va destinado (población general, por tramos de edad, ámbito social, etc.) y posteriormente, se va a proceder a evaluar el seguimiento de la campaña realizada y su grado de cumplimiento en cuanto a los objetivos fijados.
Del mismo modo, la AIReF recomienda potenciar los criterios que ya se están definiendo en los últimos años y, además del criterio de la audiencia, seguir sumando algunos ya existentes como dimensión territorial, sociodemográfica o afinidad temática, que permitan elegir los tipos de medios en los que publicar y el grado de eficiencia de las campañas para llegar al público elegido.
El trabajo de la AIREF también profundiza en un análisis comparativo de esta actividad pública con el resto de comunidades autónomas. A este respecto, hay que destacar que en el ámbito de transparencia, la AIReF resalta la buena posición de comunicación de datos de la Junta de Castilla y León respecto de otras administraciones públicas, y recomienda ampliar y uniformizar la información disponible.
En conclusión, con el trabajo realizado por la AIREF se aporta información a la Junta de Castilla y León para la mejora continua en materia de publicidad institucional, se reconoce el avance en muchos aspectos respecto del período 2014 a 2019 y así, la Administración autonómica asume aquellas propuestas formuladas por la Autoridad Independiente que, realizables dentro del marco legal, permitirán continuar con la mejora en la que se viene trabajando desde 2019.
